Η επιστροφή του Στιβ Τζομπς στην Apple, στις αρχές του 1997, συνδέθηκε με μια διαφημιστική καμπάνια που απευθυνόταν τόσο στο καταναλωτικό κοινό, όσο και στους ίδιους τους εργαζόμενους στην εταιρεία.Το σλόγκαν "Think Different", έγινε για αρκετά χρόνια προέκταση της Apple και σήμανε την απαρχή μια λαμπρής πορείας που συνεχίζεται μέχρι σήμερα.

Πίσω από όλα βρισκόταν η ίδια εταιρεία (TBWA\Chiat\Day) που δημιούργησε το επικό τηλεοπτικό «1984», για την προώθηση του πρώτου Macintosh και ο φίλος του Στιβ Τζομπς, Λι Κλόου. Αυτός και η ομάδα του είχαν την ιδέα του ευρηματικού σλόγκαν και της σύνδεσης του brand με προσωπικότητες που άφησαν το ιστορικό τους αποτύπωμα στον 20ο αιώνα σκεπτόμενοι διαφορετικά...

Η συνολική διαφημιστική καμπάνια περιελάμβανε δυο τηλεοπτικά σποτ, έντυπες καταχωρήσεις και πόστερ. Σε όλα, το σλόγκαν "Think Different", συνόδευαν ασπρόμαυρες φωτογραφίες των Άλμπερτ Αϊνστάιν, Μπομπ Ντίλαν, Μάρτιν Λούθερ Κινγκ, Ρίτσαρντ Μπράνσον, Τζον Λένον, Τόμας Έντισον, Μοχάμεντ Άλι, Μαρίας Κάλλας, Μαχάτμα Γκάντι, Άλφρεντ Χίτσκοκ, Τζιμ Χένσον (του πατέρα των Muppets μαζί με τον βάτραχο Κέρμιτ), του Πάμπλο Πικάσο και άλλων. «Οι περισσότεροι ήταν προσωπικοί ήρωες του Τζομπς. Δημιουργικοί άνθρωποι που ρίσκαραν, αψήφησαν την αποτυχία και στοιχημάτισαν την καριέρα τους ενεργώντας διαφορετικά», όπως αναφέρει στο βιβλίου του ο Γουόλτερ Άιζακσον.

Το ολοκληρωμένο τηλεοπτικό σποτ των 60 δευτερολέπτων βγήκε στο αέρα στη διάρκεια της τηλεοπτικής πρεμιέρας του Toy Story, της ταινίας κινουμένων σχεδίων που έφερε νέα δεδομένα στην κινηματογραφική βιομηχανία και ήταν το πρώτο δημιούργημα της Pixar, την οποία δημιούργησε ο Στιβ Τζομπς το διάστημα που δεν ήταν στην Apple.

Στην αρχική του μορφή, το κείμενο που λίγο-πολύ έμελλε να καθορίσει την πορεία της Apple προς την κορυφή ήταν μια ωδή στην διαφορετικότητα. 

«Στους τρελούς. Τους απροσάρμοστους. Τους επαναστάτες. Τους ταραξίες. Τους αταίριαστους. 

Εκείνους που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά. Δεν τους αρέσουν οι κανόνες. 

Και δεν έχουν σεβασμό για το κατεστημένο. 

Μπορείς να τους εκθειάσεις, να διαφωνήσεις μαζί τους, να τους δοξάσεις ή να τους βρίσεις. 

Το μόνο που δεν μπορείς να κάνεις είναι να τους αγνοήσεις. Γιατί αυτοί αλλάζουν τον κόσμο. 

Αυτοί ωθούν την ανθρώπινη φυλή μπροστά. Και παρόλο που μερικοί τους βλέπουν σαν τρελούς, εμείς βλέπουμε ιδιοφυΐες. 

Γιατί εκείνοι που είναι αρκετά τρελοί ώστε να νομίζουν ότι μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο... είναι εκείνοι που τον αλλάζουν».

Ο Ρίτσαρντ Ντρέιφους έδωσε τη φωνή του στην αφήγηση, ενώ στο στούντιο ηχογράφησης είχε μπει και ο ίδιος ο Τζομπς. Τελικά, το πρωί της ημέρας που θα γινόταν η πρώτη προβολή, αποφάσισε πώς αν χρησιμοποιούσαν την εκδοχή με τη δική του φωνή, όταν θα τον αναγνώριζαν, θα πίστευαν ότι το έκανε για προσωπική προβολή... «Και δεν είναι αυτός ο σκοπός. Είναι η Apple», είχε πει.

Ως λάτρης της φωτογραφίας, ο Στιβ Τζομπς ασχολήθηκε προσωπικά με την απόκτηση του καλύτερου καρέ για κάθε προσωπικότητα. Χρειάστηκε να συναντήσει απόγονούς τους, να παρέμβει για να ξεπεραστούν τυπικά εμπόδια και να κάνει ότι περνούσε από το χέρι του, με την παροιμιώδη επιμονή του!

Μάλιστα, αν και αρχικά κάποιοι από τη δημιουργική ομάδα αμφέβαλαν για την ορθότητα της χρήσης της λέξης «different» ως ουσιαστικό και όχι ως επίρρημα (differently) που θα προσδιόριζε το ρήμα (think), τελικά ήταν εκείνος που επέμεινε: «Το συζητήσαμε αν ήταν σωστό... Και είναι γραμματικά σωστό, αν σκεφτείς τι προσπαθούμε να πούμε. Δεν λέμε σκέψου το ίδιο, λέμε σκέψου το διαφορετικό... Το “think differently” δεν θα απέδιδε το σωστό νόημα», είχε εξηγήσει χρόνια μετά.

Εδώ μπορείς να δείς την τηλεοπτική διαφήμιση.